На то, чтобы написать это вступление, у меня ушло две недели. Две недели на то, чтобы написать слова, хоть как-то привлекающие внимания и задерживающие взгляд. Потому что о «технике эффективных продаж», «ста способах продать ваш товар» и прочих премудростях торговли написано так много, что это порой вызывает оскомину. Мне кажется, в результате этого вокруг процесса продажи сформировался некий миф: что это magic, волшебство, доступное немногим избранным. Добавьте сюда огромную востребованность этой профессии, отсутствие возможности получить по ней профильное образование, сонм тренеров, готовых по сходной цене «прочитать» тренинг, и вы получите примерное представление о профессиональном уровне большинства продавцов в сфере розничной торговле.

На фоне кризисного снижения покупательского спроса вопрос повышения квалификации работников ритейла становится весьма актуальным. Именно сейчас, когда каждого вошедшего в магазин необходимо конвертировать в рубли, профессионализм продавцов востребован очень остро. Для многих цена этого вопроса - дальнейшее существование бизнеса.

Первым барьером в его решении нередко является отношение к самой работе продавца. Для многих она, по-прежнему, - второго сорта (возможно, поэтому директоров нечасто встретишь в торговых залах). И не воспринимается как ПРОФЕССИЯ, которой необходимо ОБУЧАТЬ. По сути, продажа - это те же техпроцессы, которые есть в любой другой профессии, и их выполнение значительно повышает личную эффективность и снижает затраты продавца. Обычно выделяют две основные технологии в розничной торговле - обслуживание и продажу. Разница в том, что обслуживать нужно тех покупателей, которые четко знают чего хотят, и в этом случае именно на них лежит ответственность за принятие решения о приобретении именно этого товара. Тем же покупателям, которые четко не знают, чего хотят, (как правило, они и в самом товаре не очень хорошо ориентируются) но у которых есть потребность, нужно продавать. Это значит, выяснять их запрос - для чего им нужен товар, как и где он будет использоваться, какими критериями покупатель руководствуется, принимая решение, и уже исходя из этого предлагать ему оптимальные для него варианты, делая «вкусную» презентацию, и показывая его выгоды. Безусловно, в этом случае ответственность, большей частью, лежит на продавце. Парадокс заключается в том, что покупателей, которые не очень хорошо представляют, что именно они хотят, - большинство, при этом большая часть продавцов с завидным упорством продолжает их обслуживать. Когда сами покупатели только и ждут, когда им начнут ПРОДАВАТЬ!!!

Возьмем, к примеру, магазин по продаже отделочных строительных материалов, где среди прочего продают душевые кабины . Туда приходит среднестатистический покупатель, который покупает душевую кабину впервые в жизни и поэтому не очень хорошо в них разбирается. Давайте разберем типичные ошибки в поведении продавца, которые могут побудить покупателя покинуть магазин (или, как сказано в начале статьи, приводят к убийству желания купить) и посмотрим, какая технология поможет нам их избежать и в конечном итоге осуществить продажу.

· Продавец игнорирует покупателя. Чем больше покупатель заинтересован в покупке, тем драматичнее последствия этой ошибки, потому что ее последствием является фрустрация потребности покупателя в значимости - одной из ключевых потребностей человека. Некоторые розничные компании в качестве обязательного стандарта используют приветствие. Это отличный способ продемонстрировать, что клиент значим для вас, при следующих условиях: с клиентом здороваются один раз; после приветствия клиента оставляют в покое, дав ему возможность адаптироваться.

· Продавец начинает вступать в контакт, не дав покупателю адаптироваться и используя фразы: «Что вас интересует?», «Чем вам помочь?» и т.п. Первым страхом покупателя, переступившего порог магазина, является страх, что сейчас ему начнут навязывать и «втюхивать». Этот страх провоцирует защитное или агрессивное поведение, и фразам «Спасибо, я сам посмотрю», «Мне ничего не надо», «Помогите деньгами или подержите сумку» мы обязаны именно ему. Поэтому попытку установить контакт желательно делать только после того, как покупатель освоился в магазине и успел осмотреть большую его часть. Опытным путем можно определить, сколько в среднем покупателю требуется времени для того, чтобы осмотреть ассортимент и выйти из магазина; это время - ориентир для того, чтобы сориентироваться, когда нужно подходить к покупателю. В нашей практике это, как правило, 1-2 минуты. При установлении контакта отлично зарекомендовал себя прием «Продавец где-то рядом»: продавец располагается сбоку от покупателя на расстоянии 1-1,5 метра и озвучивает его взгляд, используя фразы, вызывающие интерес: «Это душевая кабина производства Италии» или «Эта душевая кабина благодаря своему соотношению цена/качества является лидером продаж». Очень важно, используя этот прием, не смотреть на покупателя, а смотреть на товар. Как правило, одной-двух фраз бывает достаточно, чтобы покупатель сам начал диалог - обычно, задавая волнующие его вопросы

· Продавец начинает отвечать на вопросы покупателя. Как правило, покупатель, не особенно ориентируясь в предмете покупки, задает не самые важные вопросы (мы продолжаем исходить из того, что покупатель не особенно хорошо себе представляет, что именно он хочет - по статистике таких покупателей 70-80%). Задача продавца - перехватить инициативу. Это можно сделать с помощью встречного вопроса: «Прежде чем ответить на вопрос, могу я задать несколько вопросов». Как вариант, сначала можно дать короткий содержательный ответ и уже потом перехватить инициативу. В ряде случаев нелишней бывает беглая консультация по основным представленным линейкам моделей и принципиальным отличиям между ними.

· Продавец не выявляет потребности покупателя. Чаще всего встречаются три варианта: продавец отвечает на вопросы покупателя (консультирует), продавец начинает рассказывать о характеристиках душевой кабины (т.е. делает что-то похожее на презентацию), продавец задает звучать вопросы: «Вас с какими функциями нужна душевая кабина», «Какого цвета», «А нужен ли радиоприемник» и т.п. (т.е. делает попытку выявить потребности). Для презентации еще не время, а вопросы подобного рода предполагают, что покупатель уже знает, чего хочет. Как правило, он еще НЕ ЗНАЕТ! Подобная продажа похожа на прием у доктора:

- Доктор, у меня что-то грудь болит.
- У меня есть две таблетки - красная и белая. Вам какую?

Что предполагает этап выявления потребностей покупателей? Во-первых, снятие запроса покупателя - т.е. где, в каких условиях, в каком интерьере будет эксплуатироваться душевая кабина, есть ли дети, почему вообще он хочет купить душевую кабину, для каких целей, каких размеров ванная комната, как размещены трубы и т.д. Это позволяет продавцу понять, какие модели можно предложить этому покупателю. Во-вторых, выявить его психологические потребности , на основании которых покупатель будет принимать решение и которые необходимо учитывать, делая презентацию. Для кого-то важны функциональность и отсутствие поломок, для кого-то более важным являются стиль и эксклюзивность. Выявить психологические потребности помогает вопрос: «Что для вас важно при выборе душевой кабины?» При этом субъективные определения, типа , чтобы была красивая и недорогая, необходимо прояснять: «Что вы имеете ввиду?» ( Кстати, многим продавцам тяжело задавать вопрос про «Что для вас важно», к тому же не все покупатели сразу способны на него ответить. Поэтому давайте им время и подсказки: для некоторых важно вот это, а для других вот то). В-третьих, определение ценового диапазона тоже порой бывает нелишним: «Какой бюджет у вас запланирован на покупку?» Этап выявления потребностей должен заканчиваться, когда у продавца есть четкое представление, какие модели он будет презентовать (как правило, 1-2) и на чем он будет делать акцент.

· Продавец, делая презентацию, подчеркивает характеристики товара, а не выгоды покупателя. Как справедливо пишет Сергей Ребрик, основной вопрос, который волнует покупателя: а что мне это даст? Не каждый способен усвоить все технические нюансы (и не всем это нужно), но каждый хочет понять, как будут удовлетворены его потребности. Поэтому при презентации товара рекомендуют использовать модель «Характеристики - Преимущества - Выгоды», когда каждая характеристика душевой кабины превращается в выгоду для конкретного покупателя. Хорошо себя зарекомендовали связки: это вам позволит, для вас это означает, благодаря этому вы сможете...

Кстати, эффективно бывает к самой презентации переходить с помощью фразы: «Оптимальной для вас будет эта модель. Позвольте я покажу, почему». Покупатели не очень любят принимать решения о выборе той или иной модели. Поэтому, если продавец берет эту ответственность на себя, покупатели охотнее принимают решение о покупке.

Значительно усиливает презентацию вовлечение в нее самого покупателя, когда ему предлагается включить, потрогать, открыть, присесть и т.д.: «Представляете, вы утром сонный заходите в кабину, включаете режим тонизирующего массажа, включаете музыку и ваше настроение быстро повышается и вы быстро возвращаетесь в тонус. Эти ощущения дорогого стоят. В конце концов, нужно себя побаловать» (все это сопровождается демонстрацией).

Если покупатель рациональный (т.е. принимает решения на основе анализа), то презентацию можно усилить сравнительным анализом двух моделей.

· Продавец, сталкиваясь с возражениями покупателя, начинает эмоционально реагировать, оправдываясь или защищаясь (иногда уходя на презентацию другой модели). Возражения только свидетельствуют о том, что какие-то потребности остались недовыявленными или неудовлетворенными. Поэтому, сохраняя позитивный настрой (возражения - это не препятствия , а возможности!): а) выслушиваем, не перебивая ; б) показываем, что мы услышали покупателя: «Вы считаете, что эта створка быстро выйдет из строя»; в) выясняем, что стоит за этим возражением: «А можно узнать, почему вы так считаете?»; г) отвечаем на возражение.

· Продавец не подталкивает нерешительного покупателя к завершению покупки. Выше уже говорилось об одном из страхов покупателей. Еще один - страх принять неверное решение. Кроме этого, есть категория покупателей, которым в принципе тяжело принимать решения. С ними желательно использовать приемы «мягкого» подталкивания к завершению покупки. И если вам это удалось, не оставляйте покупателя, проводите его до кассы. Помните, покупатель наиболее уязвим , когда только что отдал деньги. Поэтому в этот момент усильте его уверенность в правильном решении, еще раз подчеркнув основные выгоды от покупки.

Благодаря приведенной здесь технологии продавец управляет процессом взаимодействия с покупателем и создает все условия для того, чтобы покупателю было легче принять решение о покупке. По опыту, серьезным подспорьем, значительно повышающим результативность работы продавцов, является Корпоративная книга продаж - набор стандартных речевых модулей и моделей поведения, выработанных для конкретного магазина и конкретного ассортимента, приводящих к продажам в 80% случаев: вопросы, позволяющие снять запрос, выявить психологические потребности, стандартные речевые модули презентации, ответы на наиболее часто встречающиеся возражения, фразы, позволяющие подтолкнуть нерешительного покупателя. Благодаря этому совершенно не обязательно каждый раз изобретать велосипед, общаясь с каждым новым покупателем, что тоже снижает энергетические затраты продавцов. Еще одним позитивным эффектом наличия Книги продаж является возможность быстрой профессиональной адаптации нового персонала.

К сожалению, серьезный недостаток профессионализма и нехватка базовых коммуникативных навыков обуславливает появление у продавцов глубинного страха перед покупателями и неуверенности. Этот страх может проявляться в нежелании общаться с ними и, в большом количестве негативных установок и чувств по отношению к ним. И если внешне все может выглядеть вполне благопристойно и мирно, покупатель будет чувствовать себя рядом с таким продавцом неуютно. А ведь решение о покупке большинство из нас принимает на основании возникающих эмоций и чувств. Кстати, неуверенность продавца покупателем воспринимается как сомнение в товаре и поэтому негативно влияет на общее количество продаж. Еще одним распространенным фактором, снижающим результативность продаж, является чрезмерный эгоцентризм продавцов (честно говоря, эгоцентризм свойственен не только им: уже приобрел характер всеобщей болезни - болезни общества потребления). Вследствие эгоцентризма продавцы плохо слышат и плохо понимают покупателей и, рекомендуя что-либо, в первую очередь, идут от себя, игнорируя его предпочтения и потребности. А поведение покупателя, которому кажется, что его не понимают, предсказать легко.

Есть одна психологическая установка, которая значительно упрощает работу с покупателями и делает ее более эффективной - что клиент должен быть ценностью. Это на самом деле так, потому что работа продавцов будет не нужна, если у них не будет покупателей. Это очень выгодная для самих продавцов установка буквально творит чудеса, потому что покупатель начинает чувствовать свою значимость. Кстати, потребность в значимости является базовой для всех людей и если она удовлетворяется, то у покупателя возникают сильные позитивные чувства, которые значительно упрощает принятие положительного решения о покупке. Кроме того, возникающие позитивные чувства покупателя являются для него эмоциональным якорем. Эмоциональная память, по мнению психологов, - самая сильная, поэтому в условиях изобилия и перенасыщенности рынка покупатель пойдет туда, где ему было хорошо.

Следующий фактор - мотивация персонала. Речь идет не только об оплате труда (хотя этим, чаще всего, все и ограничивается), достаточно, чтобы она была прозрачной, простой в употреблении и мотивировала на результат. Очень действенным мотиватором для продавцов может быть игра в различных проявлениях: конкурсы, игры на деньги, симуляции компьютерных игр со своими аватарами и сгораемыми жизнями, - возможности ограничены только вашей фантазией и здравым смыслом. И безусловно, мотивация начинается с позитивного отношения к бойцам с передовой. Если все проблемы в логистике магазина, системе управления и просто с настроением управляющего, в конечном итоге, превращаются в головомойку продавцам, на покупателей они будут реагировать соответственно.

Один из ключевых факторов эффективных продаж в магазине - это обученный продукту и технологии его продаж, мотивированный, позитивный персонал. Естественно, он не падает таким нам с неба. Как и любой другой ресурс, он требует инвестиций - денег, времени, энергии. Но кризис - время для профессионалов. Выбор за вами.